1014757584

Психология убеждения. Более 20 примеров использования в маркетинге

Принято считать, что психология интуитивно понятна любому здравомыслящему человеку, а потому отдельно изучать ее не стоит. Однако каждому из нас приходилось сталкиваться с тем, что наши требования не выполняются, просьбы остаются неуслышанными, а пожелания — неучтенными.

Почему так происходит и как действовать в подобных ситуациях? 

Читайте выдержки из книги

«Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным», авторы Ной Гольдштейн, Стив Мартин, Роберт Б. Чалдини, Стив Мартин, Ноа Гольдштейн

По­кажи­те, что дру­гие уже де­ла­ют то, о чем вы про­сите

Так ра­бота­ет прин­цип со­ци­аль­но­го до­каза­тель­ства. Чтоб убе­дить­ся в его эф­фектив­ности, рек­ламщи­ки и со­ци­оло­ги про­вели ряд эк­спе­римен­тов. Так, час­то по те­леви­зору мож­но уви­деть прог­раммы ти­па «ма­газин на ди­ване».

Обыч­но при­зыв к по­куп­ке зву­чит так: «Зво­ните пря­мо сей­час, мы ждем ва­шего звон­ка и да­дим вам скид­ку». Ока­залось, что соз­дать ощу­щение вос­тре­бован­ности рек­ла­миру­емо­го то­вара мож­но, из­ме­нив фра­зу на: «За­кажи­те пря­мо сей­час. Ес­ли все опе­рато­ры за­няты, пе­рез­во­ните».

Ана­логич­ный ме­тод ис­поль­зо­вали мар­ке­толо­ги од­ной из гос­ти­ниц: вмес­то таб­ли­чек с при­зывом ис­поль­зо­вать по­лотен­ца вто­рич­но ра­ди поль­зы ок­ру­жа­ющей сре­де, они по­веси­ли таб­лички, со­об­ща­ющие о том, что та­кой-то про­цент пос­то­яль­цев уже ис­поль­зу­ют по­лотен­ца вто­рич­но, чем по­мога­ют сох­ра­нить чис­то­ту ок­ру­жа­ющей сре­ды. Про­цент жиль­цов, пос­ле­довав­ших со­вету, вы­рос на треть.

Что­бы убе­дить че­лове­ка пос­ту­пить оп­ре­делен­ным об­ра­зом, по­кажи­те, что так де­лали лю­ди, по­хожие на не­го

Те же мар­ке­толо­ги гос­ти­ницы поп­ро­бова­ли но­вые таб­лички: в не­кото­рых но­мерах они на­писа­ли, что мно­гие жи­тели имен­но этих но­меров час­то сог­ла­шались пов­торно ис­поль­зо­вать по­лотен­ца, что­бы ми­ними­зиро­вать вред ок­ру­жа­ющей сре­де. И хоть нам неп­ри­ят­но ду­мать, что в гос­ти­нич­ном но­мере до нас кто-то жил, это сра­бота­ло. Этот же прин­цип ре­комен­ду­ет­ся ис­поль­зо­вать, к при­меру, ру­ково­дите­лям, внед­ря­ющим из­ме­нения: нуж­но убе­дить хо­тя бы па­ру че­ловек из от­де­ла – ос­таль­ные пос­ле­ду­ют их при­меру. Ес­ли соп­ро­тив­ля­ет­ся пос­ледний уп­ря­мец, он ско­рее пос­ле­ду­ет при­меру та­кого же уп­рямца как и он сам – най­ди­те та­кого.

 Hotel

Чем боль­ше ва­ри­ан­тов, тем слож­нее выб­рать. Сок­ра­щай­те вы­бор

Это пра­вило ра­бота­ет и в уп­равле­нии пер­со­налом, и в мар­ке­тин­ге. Вот как его про­вери­ли. Ком­па­ния, из­го­тав­ли­ва­ющая дже­мы, выс­та­вила их на про­бу в од­ном из су­пер­марке­тов, кор­ректи­рую ко­личес­тво об­разцов с 6 до 24.

Ока­залось, что при вы­боре из 24 сор­тов по­куп­ку сде­лали толь­ко 3% по­купа­телей, из 6 – 30%. Пред­ла­гая слиш­ком мно­го, мы рис­ку­ем пос­та­вить че­лове­ка пе­ред му­ками вы­бора, из-за ко­торых он в прин­ци­пе от­ка­жет­ся от то­вара или ус­лу­ги.

Пред­ла­гая что-то в ка­чес­тве бо­нуса, оз­вучь­те его ис­тинную цен­ность

Мы при­вык­ли от­но­сить­ся ко все­му, что дос­та­ет­ся да­ром как к «бес­плат­но­му сы­ру»: ес­ли что-то пред­ла­га­ет­ся в ка­чес­тве бо­нуса, ско­рее все­го, это де­шевая, не­ис­прав­ная, за­лежав­ша­яся вещь.

Этот те­зис про­вери­ли сот­рудни­ки се­ти Duty Free: пред­ло­жили кли­ен­там оце­нить цен­ность жем­чужно­го брас­ле­та са­мого по се­бе или как по­дарок за по­куп­ку спир­тных на­пит­ков. Ока­залось, что брас­лет сам по се­бе, по мне­нию рес­понден­тов, сто­ил до­роже, а как бо­нус за по­куп­ку – де­шев­ле. Зная эту осо­бен­ность мыш­ле­ния, мож­но по­вышать же­лан­ность бо­нуса и в це­лом прив­ле­катель­ность по­куп­ки или пос­тупка.

К при­меру, вмес­то «ан­ти­вирус в по­дарок» эф­фектив­нее пи­сать «в по­дарок столь­ко-то ты­сяч руб­лей – ан­ти­вирус для все­го офи­са».

В че­лове­чес­ких от­но­шени­ях бо­нусы и ус­лу­ги то­же сто­ит оциф­ро­вывать, что­бы их цен­ность не ни­вели­рова­лась.

К при­меру, вмес­то «лад­но, я по­могу те­бе» мож­но ска­зать «хо­рошо, я ос­та­нусь на час пос­ле ра­боты, что­бы те­бе по­мочь»: так объ­ем по­мощи впол­не кон­кре­тен и це­нен, ведь че­ловек по­жер­тво­вал сво­им вре­менем, при­чем за рам­ка­ми ра­боче­го дня.

Хо­тите нас­то­ять на сво­ем, пред­ло­жите бо­лее до­рогую и бо­лее де­шевую аль­тер­на­тиву

Мы склон­ны ис­кать ком­про­мис­сные, оп­ти­маль­ные ре­шения. Имен­но эта осо­бен­ность мыш­ле­ния по­мога­ет про­из­во­дите­лям рас­тить про­дажи нуж­ных то­варов – дос­та­точ­но лишь сде­лать их сред­ни­ми по це­не.

Эк­спе­римент од­но­го аме­рикан­ско­го ри­тей­ле­ра это до­казал: пос­ле до­бав­ле­ния в ас­сорти­мент очень до­рогих хле­бопе­чек, вы­рос­ли про­дажи тех, что счи­тались са­мыми до­роги­ми до тех пор.

В че­лове­чес­ких от­но­шени­ях как в про­дажах: хо­тите, что­бы кто-то при­нял ва­шу точ­ку зре­ния, пред­ло­жите три сце­нария на вы­бор – са­мый тру­дозат­ратный и рис­ко­ван­ный, на­име­нее труд­ный и на­име­нее эф­фектив­ный, и ваш – оп­ти­маль­ный.

 002

Чувс­тво вза­им­ности и дол­га силь­нее сим­па­тии

Со­ци­оло­ги про­вели эк­спе­римент: од­ним по­купа­телям про­давец ло­терей­ных би­летов да­рил бан­ку га­зиров­ки пе­ред по­куп­кой, дру­гим не да­рил.

Ока­залось, что те, кто по­лучил неж­данный по­дарок, по­купа­ли боль­ше би­летов, чем те, кто не по­лучил – при этом сам про­давец мно­гим из ку­пив­ших боль­ше би­летов по­казал­ся не­сим­па­тич­ным.

Это под­твержда­ет ра­ботос­по­соб­ность од­но­го из клас­си­чес­ких ме­тодов убеж­де­ния: долг пла­тежом кра­сен. Осо­бен­но он эф­фекти­вен в об­ще­нии с под­чи­нен­ны­ми (к при­меру, на­чаль­ник мо­жет сам пред­ло­жить сот­рудни­ку уй­ти по­рань­ше в день его рож­де­ния или в день рож­де­ния суп­ру­ги) и при вза­имо­дей­ствии с те­ми, кто вас об­слу­жива­ет как кли­ен­та (ком­пли­мент в на­чале об­ще­ния с ме­нед­же­ром са­лона поз­во­лит в пос­ледс­твии рас­счи­тывать на бо­лее быс­трое об­слу­жива­ние или на дру­гие неп­ла­новые ус­тупки).

 

10-%d0%bb%d1%83%d1%87%d1%88%d0%b8%d1%85-%d0%bf%d0%b5%d1%80%d0%b5%d0%b3%d0%be%d0%b2%d0%be%d1%80%d0%be%d0%b2

 

Пер­со­нали­зируй­те свои прось­бы

В обыч­ной жиз­ни мы и так об­ра­ща­ем­ся друг к дру­гу пер­со­нали­зиро­вано. Но в офис­ной бы­ва­ют прось­бы опос­ре­дован­ные, мас­со­вые: нап­ри­мер, оп­рос сот­рудни­ков, про­води­мый от­де­лом кад­ров, или сог­ла­сова­ние бу­маг с юрис­та­ми. До­каза­но: ес­ли на оп­росник или дру­гие до­кумен­ты прик­ре­пить сти­кер с на­писан­ной от ру­ки прось­бой, она бу­дет вы­пол­не­на быс­трее и луч­ше, чем ес­ли прось­бу ад­ре­совать по элек­трон­ной поч­те или ка­ким-то не­пер­со­нали­зиро­ван­ным спо­собом.

Пер­со­нали­зируй­те бо­нусы

Во мно­гих рес­то­ранах есть кор­зи­ны с мят­ны­ми ле­ден­ца­ми на вы­ходе. Но они не до­бав­ля­ют ло­яль­нос­ти ни за­веде­нию в це­лом, ни пер­со­налу.

Эк­спе­римент по­казал, что те же ле­ден­цы мо­гут при­нес­ти го­раз­до боль­ше поль­зы, ес­ли офи­ци­ант при­несет их вмес­те со сче­том – в ре­зуль­та­те кли­ен­ты ос­тавля­ют боль­ше ча­евых. Ес­ли по­ложить по два ле­ден­ца – еще боль­ше. Мак­си­маль­ные ча­евые офи­ци­ант по­лучит, ес­ли сде­ла­ет вид, что вто­рой ле­денец он кла­дет лич­но от се­бя, так как гость ему край­не при­ятен: нап­ри­мер, от­вернув­шись, а за­тем сно­ва по­вер­нувшись и по­ложив вто­рую кон­фетку, слов­но го­воря: «Для та­ких ми­лых лю­дей мне ни­чего не жал­ко».

Этот же прин­цип мо­жет сра­ботать в лю­бом биз­не­се. Глав­ное, что­бы бо­нус был зна­чимым (нуж­ным), пер­со­нали­зиро­ван­ным и не­ожи­дан­ным.

Собс­твен­ный при­мер по­буж­да­ет дру­гих к дей­ствию

При­со­еди­нить­ся к по­беди­телю всег­да про­ще, чем стать пер­вопро­ход­цем в но­вом де­ле. Это до­каза­ли мар­ке­толо­ги той же гос­ти­ницы, что эк­спе­римен­ти­рова­ли с при­зыва­ми к пов­торно­му ис­поль­зо­ванию по­лоте­нец для сох­ра­нения ок­ру­жа­ющей сре­ды.

Од­ним пос­то­яль­цам они на­писа­ли, что ес­ли те пов­торно ис­поль­зу­ют по­лотен­ца, то гос­ти­ница по­жер­тву­ет от их име­ни средс­тва в фонд по за­щите при­роды. Дру­гим на­писа­ли, что гос­ти­ница уже жер­тву­ет в этот фонд от име­ни сво­их гос­тей и пред­ло­жили при­со­еди­нить­ся к бла­гому на­чина­нию, ис­поль­зо­вав по­лотен­ца пов­торно.

Во вто­ром слу­чае на 45% боль­ше пос­то­яль­цев сде­лали так, как их про­сили.

 

5-%d1%81%d0%b0%d0%bc%d1%8b%d1%85-%d0%b3%d0%bb%d1%83%d0%bf%d1%8b%d1%85

 

Пом­ни­те, что цен­ность ус­лу­ги в гла­зах ее по­лучив­ше­го со вре­менем сни­жа­ет­ся — и на­обо­рот

Ес­ли вы ока­зали ко­му-то ус­лу­гу, то впра­ве рас­счи­тывать на вза­им­ную ус­лу­гу в бу­дущем. Но тот, кто вос­поль­зо­вал­ся чу­жой по­мощью, со вре­менем скло­нен пре­умень­шать ее зна­чение, а тот, кто ока­зал – пре­уве­личи­вать.

В ито­ге ус­лу­гу мож­но срав­нить с хле­бом и ви­ном: в од­ном слу­чае она со вре­менем черс­тве­ет и усы­ха­ет, в дру­гом – на­бира­ет це­ну.

Что­бы не быть наг­лым и иметь боль­ше шан­сов на вза­им­ную ус­лу­гу в бу­дущем, че­рез не­кото­рое вре­мя по­лез­но ос­ве­жить вос­по­мина­ния о ней, нап­ри­мер, спро­сив: «По­мог­ли ли те­бе мои све­дения в прош­лый раз? Уве­рен, что ока­жись я на тво­ем мес­те, ты пос­ту­пил бы так же и по­мог мне».

«Но­га в две­ри»: сна­чала про­сите ма­лое

Пси­холо­ги до­каза­ли: лю­ди охот­нее сог­ла­ша­ют­ся вы­пол­нить ка­кую-то не­удоб­ную прось­бу, ес­ли до это­го сог­ла­шались сде­лать что-то мень­шее. Это под­твер­ди­ли прос­тым эк­спе­римен­том.

Жи­телей од­но­го из рай­онов поп­ро­сили ус­та­новить на сво­их га­зонах щит раз­ме­ром 2х1 м, при­зыва­ющий во­дите­лей к ос­то­рож­но­му дви­жению. На это сог­ла­сились 17% до­мов­ла­дель­цев. В ана­логич­ном рай­оне сна­чала поп­ро­сили по­весить на ок­на ма­лень­кие таб­лички с той же прось­бой, а че­рез па­ру не­дель вер­ну­лись с прось­бой ус­та­новить щит. В этом слу­чае сог­ла­сились 76% до­мов­ла­дель­цев.

Объ­яс­ня­ет­ся все прос­то: сог­ла­сив­шись по­весить ма­лень­кую таб­личку, лю­ди по­чувс­тво­вали се­бя от­ветс­твен­ны­ми граж­да­нами. И в от­вет на вто­рую прось­бу они дей­ство­вали в со­от­ветс­твии с собс­твен­ны­ми пред­став­ле­ни­ями о се­бе – как об от­ветс­твен­ных и со­ци­аль­но ак­тивных. Стра­тегия на­зыва­ет­ся «но­га в две­ри», так как пос­та­вив но­гу мы еще не ока­зыва­ем­ся в до­ме, но силь­но уве­личи­ва­ем на это свои шан­сы.

На­веши­вай­те по­ложи­тель­ные яр­лы­ки

Пред­ставь­те, что один из сот­рудни­ков пло­хо справ­ля­ет­ся с но­вым про­ек­том. Воз­можно, он ему и прав­да не по зу­бам. А мо­жет быть он прос­то ус­тал или опус­тил ру­ки пе­ред труд­ностя­ми. Во мно­гих слу­ча­ях под­нять бо­евой дух че­лове­ка и убе­дить его про­дол­жать по­может тех­ни­ка на­веши­вания по­зитив­ных яр­лы­ков. На­пом­ни­те ему, как здо­рово он спра­вил­ся с пре­дыду­щими про­ек­та­ми, ска­жите, что имен­но он со все­ми его ка­чес­тва­ми и прош­лым опы­том мо­жет спра­вить­ся с этой за­дачей.

Эта же тех­ни­ка ис­поль­зу­ет­ся мар­ке­толо­гами в ка­чес­тве не­мате­ри­аль­но­го ме­тода по­выше­ния ло­яль­нос­ти кли­ен­тов. К при­меру, окон­чив об­слу­жива­ние, сот­рудник мо­жет ска­зать сле­ду­ющее: «Мы зна­ем, что ана­логич­ных за­водов\ма­гази­нов\оте­лей мно­го, и мы бла­годар­ны, что вы выб­ра­ли имен­но нас». Вы­бор мог быть и со­вер­шенно слу­чай­ным, но та­кие фра­зы зак­ре­пят в че­лове­ке чувс­тво осоз­нанно­го и, глав­ное, пра­виль­но­го вы­бора.

 

%d0%bf%d1%81%d0%b8%d1%85%d0%be%d0%bb%d0%be%d0%b3%d0%b8%d1%8f

 

За­давай­те воп­ро­сы, на ко­торые стыд­но от­ве­тить от­ка­зом

Имен­но так по­лит­техно­логи по­выша­ют яв­ку ло­яль­ных из­би­рате­лей на вы­боры: во вре­мя оп­ро­сов они не толь­ко ин­те­ресу­ют­ся, за ко­го че­ловек пла­ниру­ет го­лосо­вать, но спра­шива­ют пок­лонни­ков нуж­но­го кан­ди­дата, при­дут ли они на вы­боры. Ска­зать «Нет» мно­гим стыд­но – это рав­но­силь­но то­му, что­бы приз­нать, что се­ри­ал или шо­пинг важ­нее вы­пол­не­ния граж­дан­ско­го дол­га. А от­ве­тив ут­верди­тель­но, лю­ди чувс­тву­ют, что взя­ли на се­бя со­ци­аль­ное обя­затель­ство, при­чем пуб­лично – и это мо­тиви­ру­ет.

Тот же при­ем поз­во­лил ди­рек­то­ру од­но­го рес­то­рана сни­зить не­яв­ку кли­ен­тов, заб­ро­ниро­вав­ших и не оп­ла­тив­ших сто­лик: по те­лефо­ну при бро­ниро­вании ме­нед­жер рес­то­рана стал вмес­то прось­бы поз­во­нить в слу­чае от­ме­ны бро­ни за­давать воп­рос: «Смо­жете ли вы поз­во­нить, ес­ли ва­ши пла­ны из­ме­нят­ся и у вас не по­лучит­ся прий­ти?».

Про­сите лю­дей за­писы­вать свои обе­щания

По­обе­щав что-ли­бо на хо­ду, ус­тно, че­ловек бе­рет на се­бя пас­сивное обя­затель­но. Но за­фик­си­ровав свое обе­щание в пись­мен­ном ви­де, при­нима­ет обя­затель­ство ак­тивное. Со­ци­оло­ги про­води­ли эк­спе­римен­ты сре­ди сту­ден­тов, ко­торые вы­рази­ли го­тов­ность при­нять учас­тие в ис­сле­дова­нии. Сре­ди тех, кто дал пись­мен­ное сог­ла­сие про­цесс яв­ки был в три ра­за вы­ше чем сре­ди тех, кто сог­ла­сил­ся ус­тно.

Тот же прин­цип ра­бота­ет и в тор­говле, ког­да про­сят кли­ен­та за­пол­нить за­яв­ку собс­твен­но­руч­но.

И в ме­дици­не, ког­да кар­точку с да­той и вре­менем сле­ду­юще­го по­сеще­ния за­пол­ня­ет сам па­ци­ент – ко­неч­но, это встре­ча­ет­ся не так час­то, ведь в ос­новном ра­бот­ни­ки ре­гис­тра­туры плат­ных кли­ник ста­ра­ют­ся быть веж­ли­вы и пре­дуп­ре­дитель­ны. Но ис­сле­дова­ния по­казы­ва­ют, что биз­нес в та­ком слу­чае те­ря­ет часть кли­ен­тов, ко­торые не при­ходят на при­ем в наз­на­чен­ное вре­мя.

Что­бы убе­дить лю­дей стар­ше­го по­коле­ния, под­твер­ди­те пра­виль­ность их дей­ствий в прош­лом

Лю­ди в воз­расте ос­трее сво­их мо­лодых кол­лег и кли­ен­тов про­тивят­ся из­ме­нени­ям и но­вов­ве­дени­ям. Что­бы ос­ла­бить их внут­реннее соп­ро­тив­ле­ние, нуж­но под­чер­кнуть, что но­вое не ру­шит их сис­те­му цен­ностей.

Для это­го, во-пер­вых, по­лез­но приз­нать, что их пре­дыду­щий вы­бор в свое вре­мя был со­вер­шенно вер­ным, ис­хо­дя из име­ющей­ся на тот пе­ри­од ин­форма­ции. И уже, во-вто­рых, мож­но под­чер­кнуть, что то, что вы пред­ла­га­ете, не на­руша­ет при­выч­но­го об­ра­за жиз­ни и не про­тиво­речит убеж­де­ни­ям а­уди­тории.

Что­бы рас­по­ложить к се­бе про­тив­ни­ка, поп­ро­сите его об одол­же­нии

Ав­торс­тво это­го до­воль­но из­вес­тно­го при­ема при­писы­ва­ют Бен­джа­мину Фран­кли­ну: яко­бы он поп­ро­сил сво­его яро­го оп­по­нен­та одол­жить ему кни­гу, пос­ле че­го тот стал от­но­сить­ся к Фран­кли­ну с боль­шей теп­ло­той и по­нима­ни­ем. Пси­холо­ги-би­хеви­орис­ты так объ­яс­ня­ют ме­хани­ку это­го ме­тода: де­лая вам одол­же­ние, че­ловек, до сих пор мо­жет быть да­же и не пи­тав­ший к вам сим­па­тии, на под­созна­тель­но за­метит, что раз он для ва­шего удо­воль­ствия прик­ла­дыва­ет ка­кие-то уси­лия, то вы, ста­ло быть, не так уж пло­хи, как ему ка­залось.

003

Про­ся о чем-то, про­яви­те ува­жение к ми­нималь­но воз­можной по­мощи

Этот ме­тод был про­верен на бла­гот­во­ритель­ных ак­ци­ях. Ког­да лю­дей про­сили внес­ти по­жер­тво­вания, од­ной груп­пе го­вори­ли, что по­может да­же пен­ни, а к дру­гой об­ра­щались без этой ого­вор­ки. Ока­залось, что в «груп­пе с пен­ни» взно­сы сде­лали боль­ше лю­дей, при­чем сред­ний раз­мер по­жер­тво­вания в груп­пах не раз­ли­чал­ся.

Этот же ме­тод при­менял­ся в Рос­сии нес­коль­ко лет на­зад, ког­да «Пер­вый ка­нал» про­водил бла­гот­во­ритель­ный ма­рафон «Всем ми­ром» — тог­да день­ги со­бира­лись на по­мощь пос­тра­дав­шим от на­вод­не­ния жи­телям Даль­не­го Вос­то­ка. Мно­гие, кто при­нимал учас­тие в той кам­па­нии, го­вори­ли, что да­же ми­нималь­ная сум­ма мо­жет по­мочь – и лю­ди не стес­ня­ясь жер­тво­вали кто сколь­ко мо­жет.

Что­бы прев­ра­тить не­дос­та­ток в ар­гу­мент, будь­те чес­тны и под­чер­кни­те его

Ес­ли вна­чале приз­нать не­боль­шой не­дос­та­ток, ко­торый есть у то­вара или пред­ло­жения, ос­таль­ные сло­ва бу­дут вос­при­нимать­ся как нас­то­ящая прав­да (приз­на­ние ма­лень­ко­го де­фек­та как бы га­ран­ти­ру­ет, что боль­ших нет). При­чем для убе­дитель­нос­ти оз­ву­чен­ный не­дос­та­ток на­до ком­пенси­ровать дос­то­инс­тва­ми.

Нап­ри­мер, “Да, це­на вы­ше, чем у кон­ку­рен­та, но срок служ­бы доль­ше и рас­ходные ма­тери­алы де­шев­ле, так что сто­имость вла­дения в це­лом ни­же”.

Вла­делец не­боль­шо­го рес­то­рана мо­жет вос­поль­зо­вать­ся про­верен­ным де­визом: “Ма­лень­кий, но у­ют­ный рес­то­ран­чик”

Поль­зу­ясь этой стра­теги­ей, ком­па­ния по про­кату ав­то­моби­лей Avis в свое вре­мя про­вела гром­кую кам­па­нию под де­визом: “Avis. Мы №2, и мы боль­ше ста­ра­ем­ся”

 

%d0%ba%d0%b2%d0%b0%d0%bb%d0%b8%d1%84%d0%b8%d0%ba%d0%b0%d1%86%d0%b8%d1%8f-%d0%ba%d0%bb%d0%b8%d0%b5%d0%bd%d1%82%d0%be%d0%b2-%d0%bf%d0%be%d1%88%d0%b0%d0%b3%d0%be%d0%b2%d0%be

 

Объ­яс­няй­те не­уда­чи не внеш­ни­ми, а внут­ренни­ми фак­то­рами, ко­торые вы спо­соб­ны кон­тро­лиро­вать

Этот ме­тод был про­верен на нес­коль­ких пуб­личных ком­па­ни­ях, ак­ции ко­торых ко­тиру­ют­ся на бир­же. Те из них, ко­торые в го­довых от­че­тах при­чины спа­да объ­яс­ня­ли внут­ренни­ми проб­ле­мами, с ко­торы­ми, впро­чем, ру­ководс­тво уже на­чало бо­роть­ся и по­нима­ет, как их пол­ностью ус­тра­нить, смог­ли да­же под­нять це­ну ак­ций.

Ме­нед­жмент, ко­торый в не­уда­чах ви­нил толь­ко внеш­ние фак­то­ры, де­монс­три­ровал тем са­мым бес­си­лие пе­ред проб­ле­мой, а зна­чит, не мог обе­щать рос­та в бу­дущем.

Соз­дай­те ощу­щение по­тери, де­фици­та

Есть мно­го при­меров, ког­да из-за пе­ремен в про­дук­ции или ус­лу­гах кли­ен­ты бы­ли край­не не­доволь­ны: та­кое пе­режи­ла и ком­па­ния Coca-Cola, и “Вкон­такте”. При­чем не факт, что про­дук­ция бы­ла лю­бима — прос­то пер­спек­ти­ва де­фици­та и ут­ра­ты пу­га­ет. Ес­ли знать и пом­нить, что по­теря че­го-то пот­ре­бите­лем бу­дет вос­при­нимать­ся ос­трее, чем по­тен­ци­аль­ная вы­года, мож­но зна­читель­но по­высить эф­фектив­ность мар­ке­тин­го­вых ак­ций.

Вмес­то 20% эко­номии поп­ро­буй­те го­ворить о пе­реп­ла­те на 20% со сле­ду­ющей не­дели, вмес­то по­тен­ци­аль­ной вы­годы — о по­тен­ци­аль­ных убыт­ках, ко­торых мож­но из­бе­жать.

Ис­поль­зуй­те обо­рот “по­тому что”, да­же ког­да яв­ных при­чин нет

Си­ла это­го ре­чево­го обо­рота та­кова, что да­же с пус­тячным объ­яс­не­ни­ем оно де­ла­ет на­шу прось­бу бо­лее ве­сомой. Нап­ри­мер, го­раз­до боль­ше лю­дей сог­ла­ша­ют­ся пус­тить ко­го-то без оче­реди, ког­да он про­сит про­пус­тить, “по­тому что очень спе­шит”. Как бы ба­наль­но ни зву­чало, как бы мы не нас­ме­хались над ти­пич­ной си­ту­аци­ей у вра­ча “про­пус­ти­те, я толь­ко спро­сить”, та­кой ме­тод и прав­да во мно­гих слу­ча­ях сра­баты­ва­ет — слы­ша ти­пич­ные фи­гуры ре­чи, со­бесед­ник на­чина­ет вос­при­нимать на­шу прось­бу как бо­лее обос­но­ван­ную.

 

%d1%82%d0%b5%d0%ba%d1%81%d1%82-%d1%80%d0%be%d0%ba%d1%84%d0%b5%d0%bb%d0%bb%d0%b5%d1%80%d0%b0

 

Пом­ни­те: обос­но­вать вы­бор слож­нее, чем от­ка­зать­ся от не­го

Из­вестен слу­чай, ког­да рек­ламная кам­па­ния про­вали­лась, так как про­из­во­дитель ав­то­моби­ля пред­ла­гал кли­ен­там са­мим наз­вать нес­коль­ко при­чин в поль­зу ма­шин дан­ной мар­ки. Наз­вать сле­ту при­чины слож­но, кли­ен­там ка­залось, что их нет, по­это­му про­дажи упа­ли.

Этот ме­тод луч­ше ис­поль­зо­вать в иг­ре про­тив кон­ку­рен­та. Поп­ро­сите кли­ен­та наз­вать 10 при­чин в поль­зу кон­ку­риру­ющей с ва­ми фир­мы. Кли­ент, ско­рее все­го, зат­руднит­ся — а че­го он, собс­твен­но, ждал, ког­да речь о та­ком пос­тавщи­ке. То ли де­ло вы.

 

Что­бы по­будить че­лове­ка к ка­ким-то ша­гам, сде­лай­те пер­вые са­мос­то­ятель­но

Про­ще убе­дить че­лове­ка при­со­еди­нить­ся к уже ус­пешно­му на­чина­нию, чем соз­да­вать все с ну­ля — этот при­ем по­мога­ет в про­дажах, осо­бен­но ког­да есть бо­нус­ная сис­те­ма мо­тива­ции.

Вот как его при­мени­ли на од­ной ав­то­мой­ке. Од­ним кли­ен­там раз­да­ли ку­пон, в ко­торый пос­ле каж­до­го по­сеще­ния ста­вил­ся штамп — 8 штам­пов да­вали пра­во на бес­плат­ную ус­лу­гу. Дру­гим кли­ен­там раз­да­ли ку­пон с дву­мя прос­тавлен­ны­ми штам­па­ми, но, по ус­ло­ви­ям, пра­во на бес­плат­ную мой­ку да­вали 10 штам­пов. В обо­их слу­ча­ях на­до бы­ло за­рабо­тать по 8 от­ме­ток, но в груп­пе с дву­мя аван­со­выми штам­па­ми кли­ен­ты воз­вра­щались ча­ще.

 

Не на­чинай­те пе­рего­воров в пе­чали

Эк­спе­римен­ты до­каза­ли, что пе­чаль­ный по­купа­тель го­тов зап­ла­тить на 33% боль­ше, а опе­чален­ный про­давец го­тов ус­ту­пить на треть от из­на­чаль­ной це­ли. Что­бы не ока­зать­ся ни на од­ном из этих пе­чаль­ных мест, не всту­пай­те в пе­рего­воры, бу­дучи в пло­хом нас­тро­ении. Ес­ли ви­дите пло­хое нас­тро­ение у пар­тне­ра, пред­ло­жите и ему пе­ренес­ти встре­чу: пос­коль­ку по­тен­ци­аль­ных убыт­ков мно­гие бо­ят­ся да­же боль­ше, чем меч­та­ют о при­были, он бу­дет бла­года­рен и нас­тро­ен бо­лее про­дук­тивно в сле­ду­ющий раз.

Это только выдержки из книги, которую можно приобрести на OZON.ru

Книга «Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным» Ноа Гольдштейн, Стив Мартин, Роберт Чалдини - купить на OZON.ru книгу Yes!: 50 Scientifically Proven ways to be Persuasive с быстрой доставкой | 978-5-00100-549-0 Книга «Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным» Ноа Гольдштейн, Стив Мартин, Роберт Чалдини — купить на OZON.ru книгу Yes!: 50 Scientifically Proven ways to be Persuasive с быстрой доставкой | 978-5-00100-549-0