УТП – Уникальное Торговое Предложение. Почему о важности УТП говорят все маркетологи?

УТП – Уникальное Торговое Предложение. Почему о важности УТП говорят все маркетологи?

Вот и наступило время более глубже копнуть и написать про инструменты и стратегии маркетинга, которые принесут вам и вашему бизнесу больше оборота и прибыли. И начать я хочу с УТП, уникального торгового предложения, которое должно быть у каждой компании. Надеюсь вы читали мою статью в № 1-3 «Какая реклама самая эффективная», где я вкратце упомянул про УТП и сегодня я расскажу уже более подробно что это такое? Для чего нужно? Как сделать свое УТП?

На рынке очень много малых и средних компаний, которые занимаются тем же, %d0%b4%d0%bb%d1%8f-%d0%bb%d0%b5%d0%bd%d0%b4%d0%b0чем и вы и ваша компания – это ваши конкуренты.  Более того у вас есть схожие продукты и услуги, примерно одинаковые затраты и наценка, соответственно, и примерно, одинаковые цены на эти продукты и услуги, ах да, чуть не забыл, методы продвижения и продаж, скорее всего у вас тоже одинаковые и у меня, как у вашего потребителя возникает один вопрос:

— Как мне выбрать тот продукт или иной продукт? (если все одинаково)

И тут же напрашивается ответ:

— Надо брать то, что дешевле!

И тут возникает самое отвратительное, что только может быть для бизнеса – это конкуренция по цене, НО, цена не резиновая, снижать ее можно до определенного момента, а уж ниже себестоимости (иногда это можно делать, в одной из следующих статей, я расскажу, как и зачем это можно делать), вообще, не имеет смысла, потому что тогда теряется весь смысл бизнеса.  Что же делать?

И в такой ситуации вы, как собственник и руководитель бизнеса, должны задать себе вопрос, и это самый главный вопрос, — почему ваш клиент, ваш потенциальный покупатель должен выбрать именно вашу компанию, ваш продукт, вашу услугу, почему он должен предпочесть именно вас для своего бизнеса, по сравнению с другими компаниями?

5-%d0%bf%d1%80%d0%b8%d1%87%d0%b8%d0%bd

И большинство людей, которые работают в бизнесе, не утруждают себя ответом на этот вопрос, даже если осознают его важность. Однако, если плодотворно поработать в этой области и ответить на этот, один – единственный вопрос, то можно спокойно обойти всех своих конкурентов, и главное, без понижения цены, и это очень существенно для прибыли.

Вот для этого и нужно Ваше Уникальное Торговое Предложение! Проще говоря, ваше УТП это то, что выделяет ваш продукт на рынке среди конкурентов для вашего (именно вашего) КЛИЕНТА.

Если ваш бизнес организован так, что вы развиваетесь в нескольких смежных областях, не обязательно иметь УТП в каждой области, но нужно иметь, как минимум одно. Оно должно быть значимым, существенным и принуждать к покупке!

 013

Значимость, подразумевает те вещи, которые интересны для вашего клиента.

Существенность – затрагивает его потребности, то, в чем он заинтересован, ради чего он покупает ваши продукты и услуги. Ответ на вопрос: «Почему надо работать с вами? – мы лучшие!» — это стандартный ответ и еще стандартные ответы: «Мы даем лучшее качество!» или «У нас самый лучший сервис!» — очень плохие варианты УТП, потому как во-первых – это говорит каждый второй бизнес, а во-вторых – качество продукта и сервиса должно быть по умолчанию, поэтому это уникальным быть не может. А различия, ради различий – кому они нужны?

Что нужно для того, чтобы разработать свое Уникальное Торговое Предложение?

Итак, перейдем к практике, для того чтобы сделать свое УТП, надо выяснить в чем же уникальность вашего бизнеса и ваших продуктов и услуг. Все просто, не правда ли? Однако, когда я задаю этот вопрос собственникам и руководителям, я слышу в ответ: мы самые лучшие, наша компания на рынке 28 (от 3 до 50) лет, нам нет равных, мы прошли путь от и до, мы… и так далее (скорее всего вы и сами знаете это все), как вы думаете, многих ли ваших клиентов интересует эта информация? Я думаю, что нет.

И тут мы подходим к первому способу определить свою уникальность: Спросите у своих клиентов, почему они работают с вами, почему они покупают ваши продукты и услуги? Знаете, скорее всего вы услышите ответы, которые вас слегка удивят.

Второй способ – вам надо изучить свою целевую аудиторию – это те люди, компании, которые готовы у вас потенциально купить ваши продукты и услуги. Если это компании, то вам надо представить людей в этих компаниях, которые принимают решения купить ваши продукты, услуги. Вы должны представлять этих людей и помнить, что наряду с вашим предложением им приходят еще десятки, если не сотни таких же предложений, поэтому вам надо знать, что может их заинтересовать, чтобы они приняли решение в вашу пользу.

И третий способ – это ваши конкуренты. Вы должны их знать, как самого себя и даже лучше. 015Вы должны изучить, кто работает на вашем рынке или в вашей нише? Кто поставляет такие же, как у вас, продукты и услуги, или схожие? Какие типовые проблемы возникают у поставщиков с заказчиками? Какие есть нюансы? Чем недовольны клиенты? Что их не устраивает? Чем они не удовлетворены в работе с вашими конкурентами? И, одно из самых главных, чем удовлетворены, или по-другому, что им нравиться в работе с вашими конкурентами? Здесь, знаете, иногда мне говорят, что у нас нет конкурентов, но… это часто значит, только то, что нет прямых конкурентов, то есть нет таких предприятий, которые продают схожие с вами продукты и услуги, тогда надо смотреть немного глубже, надо искать тех, кто «закрывает» своей продукцией те же проблемы и потребности, что и ваши товары и услуги.

И когда, вы пройдете все три способа, вы будете готовы к составлению своего Уникального Торгового Предложения.

 13-%d1%8d%d1%84%d1%84%d0%b5%d0%ba%d1%82%d0%b8%d0%b2%d0%bd%d1%8b%d1%85-%d0%bf%d1%80%d0%b8%d0%bc%d0%b5%d1%80%d0%be%d0%b2-%d1%83%d1%82%d0%bf

Разберу классический пример УТП.

В Америке два студента решили подработать, и создали пиццерию в кампусе, при этом они работали посменно, когда один учился, другой работал и наоборот.

Через месяца три, они сели, свели баланс и … оказалось, что они не только не заработали денег, а еще и, как говориться, немножечко должны. Как так получилось? Они сели думать, долго или коротко история об этом умалчивает, но в результате они придумали свое Уникальное Торговое Предложение, которое и вошло в анналы истории маркетинга.

 006-%d1%83%d1%82%d0%bf

«Свежая Горячая Пицца, Доставленная менее чем за 30 Минут. Если дольше, вы получаете ее бесплатно»

И это УТП формулирует главные задачи, а именно:

  1. ЗНАЧИМАЯ выгода, понятная потенциальному покупателю. Получить свежую горячую пиццу вовремя – это понятный и очевидный сервис. Есть ограничение во времени и гарантия

  1. Не требует никакого дополнительного объяснения. Изложено простым понятным языком, после такого УТП не нужно никаких технических деталей. Без претензий и стремления понравится, произвести хорошее впечатление или выглядеть умным. Рассчитано на простых людей, которые живут в реальном мире и принимают обычные решения.

  1. Содержит одно, единственное обещание и не пытается предоставить все и для всех. Не стоит в своем УТП стремиться к тому, чтобы понравится всем, на кого вы рассчитываете и предлагать максимум из возможного. Вы должны дать всего одно обещание и очень хорошо сфокусироваться на нем!

  1. Позиционирует компанию отдельно от конкурентов. Когда ваш потенциальный клиент прочитает или услышит ваше УТП, то его первой мыслью должно быть «А ведь компании …, с которыми я знаком, не предлагают мне этого! А здесь я это вижу»

В результате своего УТП, «Домино Пицца» заработала уйму миллионов и известна по всему миру и еще один момент, они своим УТП сделали новый стандарт в сроках доставки пиццы. После это УТП «передрали» еще многие компании, даже у нас встречаются такие и похожие, но они были первыми.

 %d0%ba%d0%bb%d0%b8%d0%b5%d0%bd%d1%82%d1%8b

Большинство бизнесов не имеют и не рекламируют свое УТП и эта ошибка снижает доход и прибыль.

Ваше Уникальное Торговое Предложение – это один из тех инструментов, который позволяет вам объяснить вашим клиентам, почему они должны заплатить вам больше. Вот несколько критериев, которые должны быть в вашем УТП, когда клиент готов заплатить больше:

  • Когда ваши продукты, услуги предоставляют дополнительную ценность;

  • Вы предоставляете легкие условия покупки;

  • Вы даете лучшую гарантию;

  • Вы предоставляете более быстрое обслуживание и тд.

«Домино Пицца» очень хороший пример, который силен свой универсальностью и его можно спроецировать на многие области бизнеса. Итак, в какой форме можно предоставить свое УТП.

это могут быть свой подход и своя фирменная методология решения проблем – если вы посмотрите на свой бизнес со стороны, то вы сможете увидеть, что его можно дополнить чем-то новым, что нужно вашим клиентам и что не делают ваши конкуренты. Когда клиент видит, что вы используете вашу собственную методологию, которая отличается от других, это его сильно заинтересует.

Ниша в бизнесе или специализированное решение. Специализация означает,014 что этого решения нет у конкурентов или оно развивается у них не как основной продукт или сервис. Имея специализацию, легко превратить ее в УТП.

Скорость обслуживания. Клиентам нравится, когда их обслуживают быстро, и если вы правильно подадите это преимущество, это станет вашим отличным УТП. Только не забывайте, что скорость не должны влиять на качество. Еще очень хорошо показать своим потенциальным клиентам, что скорость вашего сервиса и продукта обеспечивают непрерывность бизнеса и способствуют достижению конечных целей бизнеса заказчика. Эту связку необходимо хорошо продумать.

Финансовые или платежные опции, которые не предлагают конкуренты. Здесь все более-менее просто, посмотрите на своих конкурентов, и давайте клиентам то, чего не дают конкуренты. Это может быть более гибкий график платежей, какие-то бартерные операции и тд.

Удобство местоположения, время работы – я думаю здесь можно и без моих комментариев.

— Уникальные товары или сервис. Это не обязательно изобретения и новации, а могут быть как различные рацпредложения с вашей стороны, так и ваш опыт, который вы наработали в вашем бизнесе, а опыт, как известно – бесценен.

— Это может быть ваш маркетинг! – это отличное Уникальное Торговое Предложение.

Еще один момент, если вы уверены, что у вашего бизнеса и ваших продуктов и услуг уникальное качество, тогда вы должны найти способ, чтобы это доказать.

 %d0%b0%d0%bd%d0%b3%d0%bb%d0%b8%d0%b9%d1%81%d0%ba%d0%b8%d0%b9-%d0%bc%d0%b5%d0%bd%d1%82%d0%b0%d0%bb%d0%b8%d1%82%d0%b5%d1%82

Пример: Rolls Royce : «60 миль В Час, Самый громкий Шум В Roll Royce — Тиканье Электрических Часов». Это можно демонстрировать на презентации, можно снять фильм, получить отзывы от покупателей. Это обещание в УТП может быть доказано. Если ваша декларация качества доказуема, то в составе УТП обязательно должны присутствовать эти доказательства.

И еще один момент. Я привел примеры, когда УПТ – это одна, две строки, это классические примеры и ваше УТП необязательно должно быть таким коротким, главное, чтобы ваше Уникальное Торговое Предложение полностью раскрывало преимущества вашего бизнеса и отвечало на вопрос — «почему ваш клиент, ваш потенциальный покупатель должен выбрать именно вашу компанию, ваш продукт, вашу услугу, почему он должен предпочесть именно вас для своего бизнеса, по сравнению с другими компаниями?»

Приведу еще один пример: пиво Schlitz020

В 1920 году пиво Schlitz должно было получить долю на американском рынке среди конкурентов, и нужно было найти способ дифференцироваться от них в очень конкурентной среде. То, что они сделали, было просто и абсолютно эффективно — это было Уникальное Торговое Предложение.

В их рекламном тексте они рассказывали, что брали воду из озера Мичиган, бурили землю на глубину в целых 5 тыс. футов, чтобы подобрать правильную комбинацию воды с надлежащим минеральным составом и обеспечить пиво исключительным вкусом. Они потратили более чем 5 лет, очищая дрожжи, чтобы получить богатый букет. Они дистиллировали воду 3 раза и мыли паром бутылки при очень высоких температурах, чтобы гарантировать полную дезинфекцию.

Самое интересное заключалось в том, что любая другая пивоваренная компания делала то же самое — чистила бутылки паром, смягчала воду, проводила дегустации. Но Schlitz была первой компанией, которая подала это как свое преимущество. Это прекрасный пример компании, которая использовала творческое мышление, чтобы позиционировать каждодневный рутинный процесс, который не был уникален даже для них, в их собственное качественное УТП.

И немного практики.

5 атрибутов, что должно иметь качественное

Уникальное Торговое Предложение:

  1. Ясное и неоспоримое утверждение, которое не требует никакого дальнейшего объяснения. Вы должны растолковать этим УТП суть того, что вы предлагаете

  1. Содержать полную историю. Если сможете, сведите все положения в одно предложение, в убойную бьющую фразу. Но не сокращайте вашу «историю», если эта компоновка достигается ценой потери смысла.

  1. Обещать решать проблему или обеспечивать выгоду, о которой ваши клиенты беспокоятся. Не то, что вы думаете об этом, а то, что реально беспокоит ваших клиентов. Быть отличным ради того, чтобы быть отличным, не имеет никакой ценности в УТП — должно быть решение проблемы или наличие выгоды для клиента.

  1. Быть зубастым. Слабое УТП — это никакое УТП. В нем должна быть изюминка. 016Например, громкое заявление о том, что ни один из ваших конкурентов не сможет этого делать

  1. Это надо сделать в первую очередь!!! Вы должны предоставить клиенту то, что декларировали в УТП. Нет ничего худшего для вашего бизнеса, чем потеря лица. Если вы провозгласите преимущества, привлечете клиентов, а потом будете не в состоянии это сделать, лучше вообще не начинать.

А у вас и вашего бизнеса есть Уникальное Торговое Предложение? Если еще нет, теперь у вас есть все чтобы его сделать, единственное не забывайте про пункт № 5.

И прежде чем делать свое УТП – отладьте свой сервис и продукты, потому что нет ничего худшего для вашего бизнеса, чем потеря лица. Если вы провозгласите преимущества, привлечете клиентов, а потом будете не в состоянии это сделать, лучше вообще не начинать.

 

Успеха в составлении вашего Уникального Торгового Предложения!

 

 

P.S.  внедрите их в своём бизнесе и получите «грязное преимущество» перед конкурентами